| 原创作者/编辑：伍小仙
| 分类：书评（经管）
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上一期书评写李欣频的时候，我一直在留意广告界对她的批判：有人认为她加剧了人们对广告、文案的误解，并且不断拿“朴素的广告观”和她做对比。
而我今天要说的两本书所主张的就是朴素的广告观。
第一本书是来自4A广告公司——奥美的创始人大卫•奥格威，《一个广告人的自白》——
第二本是《科学的广告+我的广告生涯》，作者克劳德•霍普金斯。他是更老一辈的广告人，曾影响了大卫•奥格威在内的大批广告人——
很多人认为这是两本广告人不能错过的书，其中，《一个广告人的自白》早就火到了广告圈外。我就是一个典型的圈外读者：多年前，我对广告工作一无所知，但我已经在朋友的推荐下读完了《一个广告人的自白》。
最近，在从事了几年的新媒体工作后，我又重读这本书。
读完这两本书我确实有一些新的感悟，但我也认为它们并没有传闻中那么神。
这几年坚持阅读下来，我发现自己偏爱哲学类的书籍，比如易经、孙子兵法、禅宗、康德。我喜欢那种思维上的巨大冲击，那种读到全新的见解而浑身过电的感觉。
但是，坦白说，这两本书没有给我这种感觉，它们只是在说一些老道理和运用这些道理的故事。不过它们还不错，有闪光点。
比如，它们都主张『区分广告和文学』，都认为广告的目的是加大销售量，建立品牌个性，而不是纯粹的创作。
这和外行人一贯的看法很不同。这就是前述的“朴素的广告观”。
比如，作者都在书中提到了很多广告业工作的经历，看起来像是日积月累的工作笔记，有许多不容易被觉察的细节。两位作者都把广告工作看得很透，且都对广告业存在的问题进行了直言不讳的批判。
我最欣赏的就是他们的直言不讳，甚至是生动犀利的打趣： 
现在，去书店里随便逛一逛就能找到N本把作者脸部特写做成封面的书，而内容，有时候是岑诗人式的高产作品合集，有时候是田朴珺式的企业家故事。
在这些书籍里，真诚和大实话已经不多见了，所以偶尔看到老一辈的人保持真诚，仿佛窥见了古典世界的一隅。
正如一位豆瓣网友说的，很多人已经逐渐忘记了奥格威和霍普金斯说的那些朴素的道理，忘记尊重消费者，忘记追求品质。
实话说，我现在真的不敢出去说『我们应该坚持这些真理』。我害怕被人耻笑，被人当成格格不入的怪咖，被人说成不懂脚踏实地的空想家……
以前好长一段时间，我总是听别人说：我们生活在一个礼崩乐坏的时代，我们生活在一个急功近利的时代……那时候，我感觉这话就像在说『我们要坚持以马哲为唯一真理』。我认为这是假大空，是套话。
直到我发现豆腐渣工程真的到处都是。
我曾不止一次听过这样的话：
➤ 如果我的产品值那个价，我找你来干嘛呢？
➤ 我看人家大师就可以通过营销，把一杯白开水卖出天价。
➤ 为什么你写不出十万+？为什么你写的软文没法带货？
……
我把这种乍一看会让人吃瘪的说法里藏着的可怕想法形容为：
产品是一坨屎，却想当成金子营销。提升产品和服务的质量是不考虑的，经费是没有的，但确实想大赚一笔，最好就是空手套白狼。手指伸出去指着的是垃圾，但嘴一定告诉顾客那是奢侈品，还希望顾客信以为真，送钱上门。
真的，我每次都特想借一句话来回应这种想法：顾客和你无冤无仇，你为什么要把他们当SB？营销的第一步难道不是把产品和服务这种分内事做好吗？
其实，对这种不切实际的想法，奥格威也有类似的忠告：
消费者不是低能儿，
她们是你的妻女。
如果投几次广告，写几篇软文，找美女做几次直播就可以换来长青的基业，那未免也太简单了……因为没有人指出“上层头脑”的问题，执行者总是会成为最后的背锅侠。
这种情况早就出现了，所以奥格威和霍普金斯才会提出，广告人要挑选客户：两位大佬都选择能好好说话，好好相处，对广告有正确认知的顾客。
这和现在我们总是把甲方称为爸爸的情况不太一样。
我认识的广告人谈起自己的工作，常常是在吐槽甲方，并感慨自己的无力。有时候，他们改图无数次，最后才知道对方要的风格是东北大花袄……对方认为那就是美。或者，稿件在一层又一层的审查和修改中面目全非，最后推出一个怪物，效果不好，甲方也不满意。
这种拿专业人士当手脚，拿外行人当头脑的情况太多了。这甚至也是很多新媒体运营专员无法把工作做得很出挑的原因。
在今天这种环境里，越来越快的传播速度和越来越先进的技术不断冲击着广告业，有太多人野蛮地追逐利益，有太多人忘本。
而奥格威和霍普金斯主张这些的道理恰好形成一种提醒：
朴素是稀缺的，真诚是稀缺的，个性是稀缺的，实在是稀缺的，所以，卓越也是稀缺的。
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