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  • 消时乐,一款基于场景营销的饮品

    引言:3个月前,消时乐对场景这个词还很陌生,现在却成了常用语,以至于交流时,很多人不能理解。因为消时乐一切围绕动销,用真实销量说话,不做空洞的概念。但是,新营销体系不采用一些新概念还真无法准确表达。

    场景就是如此。消时乐新营销体系相当多的部分都与场景有关。消时乐的场景观,包含四个营销元素“时空、心智、体验、传播”。

    消时乐,一款基于场景营销的饮品

    做主场景下的细分场景延伸

    时空

    场景首先表现为时空,特别是空间,主场景就是主战场,没有场景,就是战场不明。消时乐有四个经典场景:“小撑小胀,消时乐”、“走亲访友,消时乐”、“儿童挑食,消时乐”、“看望病人,山楂+陈皮”。

    这其中,有一个主场景“餐饮”,山楂的消食特性决定了它极适合伴餐,所以消时乐就把场景锁定在了伴餐饮品。“走亲访友”、“儿童挑食”和“看望病人”是三个次场景,特别是后两个场景痛点突出,冲突明显。

    当然,选择场景并不意味着消费只会在场景中产生,消费是会延伸的,比如,雅客长白甘泉瓶装水的场景是“早晨的第一杯水”,并不意味着其它时间不会喝。消时乐的场景也会延伸,因为消时乐的名字就是“消时”,意味消遣时光,所以它也是一款休闲饮品,但这不是主场景。

    成为场景标配,产生场景联想

    心智

    场景联想比品牌联想更难替代。选择场景,就是成为场景的标配,从而占领心智,产生联想。

    作为最伟大的营销理论,定位提出了占领心智,确实有用。其实,场景可以更进一步,占领特殊场景的心智,最终成为场景“标配”。“标配”就是只要进入场景(时空),就联想到标配(心智)。例如,在美国可乐与餐饮的关系,中国王老吉与火锅的强关联,红牛 “困了、累了”与开长途车、打麻将的场景切入。

    消时乐的场景是伴餐,就要力争成为餐饮的标配,这里的餐饮,不仅指外出就餐,也包括家庭就餐。当然,消时乐目前离这个目标还很远,但他知道,只要不是标配,就很容易被替代,消费也就没有根源可循,所以必须餐饮扎根,立志成为标配。

    先有场景融入感,再有产品带入感

    体验

    消时乐注重体验,但场景体验有一个过程,过去注重场景突出,现在注重场景融入。过去为了突出显示消时乐与众不同,场景设置有失协调,这不仅是消时乐的问题,也是食品产业的普遍现象。

    场景融入的概念,最初源于江小白,它的表达瓶、POP特别具有融入感。所谓场景融入,一是要与场景协调,为场景增色,一旦与场景融入,消费者就不反感。在消时乐的主场景中,餐饮特别复杂,花费很多功夫力争找到融入感,因为场景融入是最好的体验。

    融入的目标是带入,先融入场景,然后被场景的体验带入产品。用一句话表述,就是希望做到润物细无声,当然,消时乐离这个目标还有很大距离。

    将线下场景转变为线上流量

    传播

    “场景传播”就是场景一直都有,且具备传播属性,这与自媒体有关。在一个“晒,晒,晒”的自媒体时代,好的场景就成为传播之源,只要有趣,就有传播。消时乐的新营销体系恰恰在践行“4P皆为传播”,当然不会漏掉场景的传播属性。

    场景要有传播发生,一是要有好的体验,二是要好玩、有趣,让消费者产生表达欲望。消时乐就会在消费和购买场景中设计这些元素,比如卡通人物、挂件、表达瓶等。场景传播的最终意义就是要将线下的场景转变成线上的流量。有人把消时乐的场景当成生动化的另一种说法,这其实是严重的误解。

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