| 原创作者/编辑：伍小仙
| 分类：书评（经管）
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各位书友
今天，我想和大家聊一本特别的书
《生存与尊严：律师定位与展业方法》
不知道你们听完书名
会不会因为它貌似太专业而开溜
但是，我很想从这本书展开
和大家谈谈特殊行业的营销与运营
豆瓣网资料显示：《生存与尊严：律师定位与展业方法》这本书的作者叫马贺安，他是中国与澳大利亚注册律师，有25年司法界从业经验，20年律师工作经验。这本书是他结合自己的经历写的，教律师如何开展市场营销工作的书。作者所指的“展业”，其实就是市场推广。
关于这本书，我说句大实话：马律师所写的内容确实启发了我，但是，我真的无法打高分。
这是一本好坏参半的书2019年，一位资深律师把这本书推荐给我，我当时读完评价不高，那位律师以为我是对马律师的文笔不满意。其实不是——
首先，我认为这本书内容有冗余，不能时刻抓牢我的心，至少还可以删减1/3。
比如，作者反复提及律师在厕所中做广告，在律所安排迎宾小姐，有些段落几乎相同，阅读感受不好—— 
其次，作者的一些表述比较武断，令人生疑。
作者反复表示，道德是打动客户的重要因素。但道德很难衡量，所以打动客户的其实是形象—— 
作者认为律师不应该以营利为目的。但是工作不以营利为目的，可能吗——
作者喜欢用感叹句，主观感受过分强烈，但又时常归因不当。比如，当作者提到有骗子专门骗律师是因为律师贪婪、愚蠢，但是这种事例并不具有普遍性——
作者在谈到西方的事情，尤其是西方律师时满篇溢美之词，但谈到国内律师却一副恨铁不成钢的样子。但是，西方就都是好的吗？应该说，我们只是发展阶段摆在这里，人家也只是更成熟，但并不一定更高尚—— 
再者，作者虽然对市场营销，公关、传播等概念有所了解，但整体架构上并不够“高屋建瓴”，使人偶尔感觉作者隔靴搔痒，总在门外徘徊。
这是一个变革的时代，环境对市场营销、公关、传播等行业有颠覆性的冲击，也使法律行业变化多多，作者的一些观点和案例都略显陈旧。
总的来说，这书在我心里好坏参半。
（中间为马贺安律师）
可是，这本书在律师界很有名，很吃香。是我的判断错了，还是广大律师不会选书？
都不是。只是这类关于中国律师如何做市场推广的书太少了。国内教大家做市场营销的好书寥寥无几，更别说专门针对律师行业的书了。
律师是一个很特别的行业。当短视频、直播这些新兴商业形式席卷各行各业时，律师行业动作依然滞后，似乎很难顺着风一飞冲天。
律师行业到底特别在哪儿？
法律服务不是生活必需品律师行业的特别之处有二：
首先，产品很特别：律师行业的产品就是律师们提供的法律服务，是一个虚拟商品，和口红、女装之类有本质区别。所以，网红女主播可以通过一场直播带货上千万，但律师恐怕不行。
除此之外，法律服务这种产品是上层建筑的产物，比较高级，并非生活必须品。
其次，行业很特别：虽然律师也属服务业，但是，律师在国家的司法体系中扮演着特殊的角色，受到特别的职业伦理的约束。
做个对比：宠物美容也属于服务业，但是，人们对宠物美容师的伦理要求没有那么高；而律师维护的可能是一个人的生命健康、财产方面的重大权利，在普通人心里，律师与正义、公平这类词汇紧密相连。
因此，律师具有商业属性，但又不同于普通商家。
认识上述两点，很多乱象都可以理解了：上门推销、促销叫卖、在媒体平台发布广告等我们所熟知的，所能学习到的各种营销手段都是从实物商品开始的。单纯把这些手段套用到律师行业，引发负面效应很正常。
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马律师也看到了这些问题
但是他并没有跳出律师身份
写得略琐碎，不透
他整本书都在纠结
律师能不能体面拓客
能不能站着把钱挣了
仿佛生存与尊严对律师来说绝不兼容
其实未必
律师对推广误解良多
2020年起，我关注到，法律圈子里关于新媒体运营的讨论突然多了起来，律所争相招聘新媒体运营专员。
我想：这可能是因为新媒体正在全方位渗透全行业，也可能是因为律师行业的竞争再度加剧。
目前，全国有大概43万律师，且每年都有大量其他专业的本科生通过考研进入法律行业，大所对优质资源的垄断有增无减。这种情况下，有效的拓客手段的确能大大缓解律师们的案源焦虑。
但是，估计没有几个律师在执业之前意识到市场营销知识的重要性，更不要说系统学习了。很多律师上来就是各种“骚操作”，比如马律师提到的，在厕所里打广告，煽动当事人打官司，虚假承诺，高价宰客，低价竞争，对当事人唯唯诺诺等——
关于这部分，马律师的观点值得借鉴，他提出：
①律师应该明确自己的定位：专家，顾问。
②律师要使用更适合的推广手段：教导式展业。
后续所有细节都可以由这两点引出—— 
（网友总结的马律师的观点）
因为律师是专家，所以：
①业务领域要专业化，不做“万金油”；
②形象要好，要懂穿搭和商务礼仪；
③不能点头哈腰迎合客户，要有姿态；
④不能搞低价竞争，随便促销大甩卖，而要维持与优良服务匹配的价格；
我们平时熟知的，律师刊登文章，为媒体机构提供法律意见，做短视频推广等等都是为了给自己的专家形象加码。
至于教导式展业，在我看来就是用更曲折的方式做推广，有别于上来就卖东西这种方式。这和我前面提到的律师行业的特殊性紧密相关，本质上是因为大家不可能每天都需要法律服务，一个律师也不能满足所有类型的需求。
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律师在弄清楚自己的定位之后
要去找目标客户
并且取得对方的信任
最终达成交易
我们平时听说的，律师在百度平台做竞价排名，进入总裁班学习以便获得优质客源，加入跨行业的组织等都是在找目标客户。
至于马律师在书中提到的建立杠杆关系网，利用杠杆关系人加深目标客户的好感，在认识目标客户后进一步交往，客户利益至上等是在博取信任。
当然，在达成交易之前，经常有一步：谈判，也就是说服性沟通。这当中要求律师学会倾听，与客户共情，打破客户对律师的负面印象（如过分精明，唯利是图等）。
综上，律师其实还是在进行推广，还是在打广告。只不过手段和我们平常以为的不同：不是发小传单，不是去刷墙，不是见人就发名片，不是沿街叫卖，不是刊登广告，而是定点攻打。
最后，我想说，这本书再次印证了我关于新媒体/内容运营的看法：当下的各种新媒体对传统大众媒体（如电视台、报纸、广播等）有颠覆性的冲击力。运用好新媒体，绝对能实现物廉价美的市场推广。但是，对于法律行业而言，所有方法都不能拿来就用。
要学习，也要创新。
不盲目就能少踩坑。
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伍小仙，90后，天蝎座，写手&内容运营一枚，有3年+新媒体工作经验，文字功底扎实；平时喜欢看书、听音乐、追剧、旅游、撸狗~
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