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    《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女| 原创作者/编辑:伍小仙

    | 分类:书评(经管)


    上一期书评写李欣频的时候,我一直在留意广告界对她的批判:有人认为她加剧了人们对广告、文案的误解,并且不断拿“朴素的广告观”和她做对比。


    而我今天要说的两本书所主张的就是朴素的广告观。


    第一本书是来自4A广告公司——奥美的创始人大卫奥格威,《一个广告人的自白》——


     《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女


    第二本是《科学的广告+我的广告生涯》,作者克劳德霍普金斯。他是更老一辈的广告人,曾影响了大卫奥格威在内的大批广告人——

     《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女

       

    很多人认为这是两本广告人不能错过的书,其中,《一个广告人的自白》早就火到了广告圈外。我就是一个典型的圈外读者:多年前,我对广告工作一无所知,但我已经在朋友的推荐下读完了《一个广告人的自白》。


    《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女


    最近,在从事了几年的新媒体工作后,我又重读这本书。


    读完这两本书我确实有一些新的感悟,但我也认为它们并没有传闻中那么神。





    01
    这是两本朴素的书




    这几年坚持阅读下来,我发现自己偏爱哲学类的书籍,比如易经、孙子兵法、禅宗、康德。我喜欢那种思维上的巨大冲击,那种读到全新的见解而浑身过电的感觉。


    但是,坦白说,这两本书没有给我这种感觉,它们只是在说一些老道理和运用这些道理的故事。不过它们还不错,有闪光点。


    比如,它们都主张『区分广告和文学都认为广告的目的是加大销售量,建立品牌个性,而不是纯粹的创作。

          《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女       

    这和外行人一贯的看法很不同。就是前述的“朴素的广告观”。


    比如,作者都在书中提到了很多广告业工作的经历,看起来像是日积月累的工作笔记,有许多不容易被觉察的细节。两位作者都把广告工作看得很透,且都对广告业存在的问题进行了直言不讳的批判。

           《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女  

    我最欣赏的就是他们的直言不讳,甚至是生动犀利的打趣: 《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女       

    现在,去书店里随便逛一逛就能找到N本把作者脸部特写做成封面的书,而内容,有时候是岑诗人式的高产作品合集,有时候是田朴珺式的企业家故事。

           《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女


    在这些书籍里,真诚和大实话已经不多见了,所以偶尔看到老一辈的人保持真诚,仿佛窥见了古典世界的一隅。       


    正如一位豆瓣网友说的,很多人已经逐渐忘记了奥格威和霍普金斯说的那些朴素的道理,忘记尊重消费者,忘记追求品质。

           《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女       

    实话说,我现在真的不敢出去说『我们应该坚持这些真理我害怕被人耻笑,被人当成格格不入的怪咖,被人说成不懂脚踏实地的空想家……


    《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女


    以前好长一段时间,我总是听别人说:我们生活在一个礼崩乐坏的时代,我们生活在一个急功近利的时代……那时候,我感觉这话就像在说『我们要坚持以马哲为唯一真理』。我认为这是假大空,是套话。


    直到我发现豆腐渣工程真的到处都是。





    02
    太多人想把烂货卖出天价




    我曾不止一次听过这样的话:


    ➤  如果我的产品值那个价,我找你来干嘛呢?

    ➤  我看人家大师就可以通过营销,把一杯白开水卖出天价。

    ➤  为什么你写不出十万+?为什么你写的软文没法带货?

    ……


    《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女


    我把这种乍一看会让人吃瘪的说法里藏着的可怕想法形容为:


    产品是一坨屎,却想当成金子营销。提升产品和服务的质量是不考虑的,经费是没有的,但确实想大赚一笔,最好就是空手套白狼。手指伸出去指着的是垃圾,但嘴一定告诉顾客那是奢侈品,还希望顾客信以为真,送钱上门。


    《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女


    真的,我每次都特想借一句话来回应这种想法:顾客和你无冤无仇,你为什么要把他们当SB?营销的第一步难道不是把产品和服务这种分内事做好吗?


    其实,对这种不切实际的想法,奥格威也有类似的忠告:


    消费者不是低能儿,

    她们是你的妻女。


    如果投几次广告,写几篇软文,找美女做几次直播就可以换来长青的基业,那未免也太简单了……因为没有人指出“上层头脑”的问题,执行者总是会成为最后的背锅侠。


    《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女


    这种情况早就出现了,所以奥格威和霍普金斯才会提出,广告人要挑选客户:两位大佬都选择能好好说话,好好相处,对广告有正确认知的顾客。

           《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女       

    这和现在我们总是把甲方称为爸爸的情况不太一样。


    我认识的广告人谈起自己的工作,常常是在吐槽甲方,并感慨自己的无力。有时候,他们改图无数次,最后才知道对方要的风格是东北大花袄……对方认为那就是美。或者,稿件在一层又一层的审查和修改中面目全非,最后推出一个怪物,效果不好,甲方也不满意。

           《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女       

    这种拿专业人士当手脚,拿外行人当头脑的情况太多了。这甚至也是很多新媒体运营专员无法把工作做得很出挑的原因。


    在今天这种环境里,越来越快的传播速度和越来越先进的技术不断冲击着广告业,有太多人野蛮地追逐利益,有太多人忘本。


    而奥格威和霍普金斯主张这些的道理恰好形成一种提醒:


    朴素是稀缺的,真诚是稀缺的,个性是稀缺的,实在是稀缺的,所以,卓越也是稀缺的。



    《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女

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    作者简介


    《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女

    伍小仙,90后,天蝎座,写手&内容运营一枚,有3年+新媒体工作经验,文字功底扎实;平时喜欢看书、听音乐、追剧、旅游、撸狗~

    约稿/交友,可以Call我:188-2367-9460(微信同)。



    《一个广告人的自白》:消费者不是低能儿,她们是你的妻女
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    本篇文章来源于微信公众号: 书痴读书

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